某些成功的经验告诉我们，把首映式搞大可以为影片上映后的票房造成有利的影响，现在的情况就是大家都去忙乎着搞大首映式，最简单的办法就是把明星主创都摆出来让人家拍照然后挂在报纸上和网站上让老百姓都知道。当然，这么做的前提是这部电影有这样渲染的必要和资本：起码能够通过放映收回首映式成本；确实是明星主演或者确实是名导导演抑或是影片的相关背景已经在可能的观众群中造成了一定了影响——例如即将上映的《哈利波特3：阿兹卡班囚徒》。遗憾的是关于这部电影的首映式，目前我们听到了不好的消息，制片方美国华纳电影公司不能为首映式提供足够的支持。
问题的症结据说是原作者J·K·罗琳为保护自己的版权而设置了诸多限制，而这些限制已经由华纳公司和中国各地院线公司落实到了明文合同中。以往的好莱坞引进大片在中国上映时明星很少来捧场，而《哈利波特3》这次情况更糟糕，连赞助商都被拒之门外了，在这种情况下，影片的首映式或许就不会出现了。这让很多人都着急起来，引进方、院线老板、影院经理和电影记者。出自善意的理解，这些着急都是针对票房成绩的，没有首映式就上映，票房可能会让人心里没底。
 我又要在这里说一些常识，其实影片的首映式最重要的是传达这样几个信息：影片上映时间、导演和演员在内的主创、影片中主要的噱头和卖点，在一个成熟的电影环境中，例如好莱坞，以上信息在首映式前就应该已经通过各种途径传递给观众了，在首映式前的宣传环节上好莱坞有它成功的一些套路。一些美国大片的宣传费用占据了整体投入的一半左右，有的影片甚至宣传比制作花掉的钱更多，而首映式只是其中一部分。至于我们常常通过各种方式看到了美国某部影片明星云集的盛大首映式是基于以下事实，首映式是影片宣传的最后一个环节，也是影片上映前最后一次可以吸引大规模眼球的机会，影片中一些主创的合同也会有要求他们吸引各自影迷为影片造势的条款，出于自身利益的考虑，这些明星也乐于在这样的场合提高自己的曝光率，其他前来助阵的明星大腕部分也是出于这样的考虑，其中不乏攀比心理和为自己好友加油的可能。所以在传递关于影片基本信息的基础上，好莱坞一些具备相应实力的影片的首映式变成了名利场的展示，例如不久前的《猫女》首映式。成功的首映式确实能够扩大影片的受关注度，这对首映周末的票房有很重要的影响，但是作为一个将延续至少两三周的大片来说，真正影响后续票房的是影评人的评论和影迷的口耳相传和网络传播，这在一部影片的总体票房收入中占据很重的地位。
首映式这种好莱坞商业语境中的模式在越洋之后，来到中国就被误读了，一种错误的理解就是本文的第一句，其实道理可能很庸俗但是也直白，不是搞大了肚子就能生出儿子，也不是搞大了首映式就能拿到高票房，再以《猫女》为例，虽然奥斯卡影后哈莉·贝瑞和影片中一样性感的全世界去做首映式，但是很遗憾，这部影片上映后遭受如潮恶评，票房也未能如愿。国内的引进大片中也有请到法国主创的《郁金香芳芳》，当然《冷山》这样的例子更有说服力，中国发行华夏公司方斥巨资请来了奥斯卡级的蕾妮·齐薇格和安东尼·明格拉，最终的票房却与受到多方关注的首映式不成正比。而同样是华夏负责发行的《后天》，没有请来明星(影片中的美国演员本来就不怎么出名)，也没有花大力气去搞什么首映式，但是上映近两个月，直到《十面埋伏》上映，《后天》一片神不知鬼不觉的狂揽了近8000千万人民币的票房，这几乎是个奇迹。
正反两方面都告诉我们一个道理，首映式不是救市的万能法宝。
国产影片的宣传环节上，对首映式的误用还包括它的模式，说实话，象《十面埋伏》这样把首映式搞成联欢晚会，还不让人看到电影的做法确实是够有创意，要知道，美国人弄的再花哨，首映式还是要放电影的，不然还叫什么首映式。当然，《十面埋伏》那种叫首映庆典，不知道是不是这样就可以背离一些基本的常识和常规做法。这样与电影关系不大的所谓“庆典”对票房是不是真的有绝对的影响还真的很叫人迷茫。遗憾的是中国特色之一就是把这个坏榜样当成了范本。我衷心的希望网上流传的无数个《2046》首映式版本只是娱记的猜测和杜撰，既然我们想要学习，就该去学习一些成功的形成规律的榜样，而不是去比赛谁的规模大。说难听点，这样的比较有点象小男孩站成一排撒尿逗远。
国产影片在首映式上的太过用心却不得其法，其实也暴露出发行方在影片上映的前期宣传环节上不够自信不够成熟，才会把宝押在首映式上。
 回到受挫的《哈利波特3》，我们先要澄清这样一个事实：好莱坞影片在中国内地上映得到的票房收入只是全球票房中小到微乎其微的一个部分，例如《魔戒》在中国获得了巨大的成功，但是折合成美元后几千万的数字与全球十几亿美元相比可以让我们看明白一些情况，甚至日本这样的弹丸岛国在消化好莱坞影片并且产生票房的能力上都要强于中国。何况以北美为主的好莱坞主要市场上，成熟的院线机制可以让一些影片循环放映，那些能够吸引观众的影片的票房也得以不断累积，而在中国，这样的情况几乎不可能。这其中固然有我们对民族电影保护的政策原因，也有很大程度上因为我们的电影产业还不够成熟，还不是全球化电影产业链中的一环。
所以，我们没有必要抱怨美国片方不热心中国市场，我们只是人家的小饼干。即使有通过米拉麦克斯拉来了蕾妮助阵《冷山》这样的例子，也是因为《冷山》是米拉麦克斯在内地的第一部分帐影片，而且蕾妮等人的费用都是中国发行方华夏掏的美元，而最终的票房没能让美国人赚到更大的利润肯定也会打击他们继续配合中国宣传的信心。
这样就不难理解《哈利波特3》可能泡汤的首映式了，我的意思是，我们没有必要非把首映式弄的跟英国王室的婚礼一样辉煌，这样的电影肯定有人会去看的，不管你的首映式怎样。 |
